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电商品牌营销的误区

发布时间:2020-02-03 11:04:18 阅读: 来源:螺旋输送机厂家

(速途网专栏 作者:张建生)在电商的整个运营管理中,营销都是一个无法回避的关键问题。无论从费用角度还是从销售角度,营销都承载着极其重要的作用。各家公司也因此格外重视营销推广,在投入上也不遗余力,很多都是大手笔。但是在巨额的投入后,企业必然要看到实际的投入产出比,也就催生了对营销效果的各种考核指标。ROI是最常用的指标之一,还有转化率、流量等,但是这些指标基本是用于效果类营销的评估。

与效果营销相对应的就是品牌营销,即通过市场营销手段使客户形成对企业品牌和产品的认知。在品牌营销过程中,也会根据业务操作进行细分,比如分为品牌传播、公关等,在这我们重点讨论品牌传播。一方面是品牌传播可衡量的指标相对有限,虽然有百度指数等作为辅助衡量指标,但是起作用是相对有限的,另一方面则因为往往品牌的费用极高,所以在企业内部往往对品牌营销是既爱又恨还有几分无奈。

在对品牌传播的效果进行分析是,往往存在两个误区,一是品牌的费用不能像效果营销的费用和销售产生直接联系,因为品牌传播是有滞后期的,也就是说不能在当期产生实际销售,而滞后期也很难衡量;二是品牌传播的效果没有最直接的数据可衡量,品牌传播力、网站排名等指标只是外部的,公司不好衡量。因此,谈及品牌传播往往是费用高企,却不知道真正的效果如何。要走出以上两个误区,要从根本上探究品牌营销的两个问题:一是品牌营销的终极目的是什么?二是沉睡用户的唤醒概率怎样。

不以销售为目的的营销都是“耍流氓”

营销回归本质一定是带来用户的转化和产生购买行为;在一般意义上的理解中,品牌传播更多的侧重于信息覆盖的人群,即让更多的人了解企业和产品。而如果营销只停留于这个层面就会出现信息覆盖人群的不断扩大,却不一定能带来用户和销售的增长,这样做营销也就失去了意义。因为,让客户了解企业和产品的目的就是促成消费,如果用户有了认知却不产生消费那就没有必要花费太多的时间和金钱去营销了。

在消费者行为研究中,口碑传播是品牌营销最重要的一种模式。但是,口碑传播的前提一定是传播源头有了购买行为,亲自体验过电商的整个购买过程,不然他是不太可能向身边的人传播这一信息的,否则就变成了“以讹传讹”。小米也好、苹果也好,在整个营销产业链中,真正有价值的就是实际购买过的用户,“米粉”“果粉”都是正在使用产品的人群。

所以,品牌营销最终的落脚点就是带来消费行为,如果你覆盖的30%的人群却仅带来1%的销售增长,那只能说明你的品牌传播没有价值。当然,用户最终能否产生消费行为有诸多因素的影响,比如购物体验、产品的匹配度等,但这些内容都应该是品牌传播所包含的信息,若传播带来了流量增长,却没有转化,更多的因素还要回到品牌传播上,给用户的信息不够准确,甚至是虚假信息。在诸多的成功案例中,京东、天猫、小米、黄太吉、雕爷牛腩等,其品牌影响力不断提升所依靠的都是实际购买的用户。

你能唤醒沉睡3个月或者更久的用户吗?

品牌传播的另一个误区就是,品牌影响力是一个逐步提升的过程,信息获得者不一定会在当期产生实际的消费行为。而如果信息已经过去了3个月或者更久,又有多少用户还能记得起之前的信息。在这个信息量极大且快速传播的时代,信息的及时性至关重要,我们每天都在主动获取、过滤信息,感兴趣的信息会在第一时间进行深入了解,而其他虽然有印象但是不够吸引的信息基本上不会在二次光顾。一些网站上个月即以前的用户激活率甚至不足1%,唯品会等网站的重复购买率达到50%以上,就足以说明信息需要在当下获得深入,否则就很难在唤醒这类用户。

任何一种营销手段如果不能给企业带来用户和销售的增长,最终的价值就大大折扣了,加上在信息流动快速的互联网时代,第一印象至关重要,电商企业应该改变因新视角重新审视品牌营销在企业发展中的作用,将品牌营销放到营销大框架下尽量考量,以最终的统一结果作为衡量全部营销效果的标准,虽然这一标准不尽善尽美,但是是再现行市场环境中相对合理的方式。

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